超级观点|头部主播效应是双刃剑,有专业壁垒

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文 | 特约观察员 知鱼

编辑 | 崔砚冬 张钊

直播作为2019年的年度关键词,在2020年几乎成为了电商标配。前段时间知乎出现一个热度非常高的话题,讨论电商直播究竟是未来趋势,还是一时热闹,引发了很多行业大V的热烈讨论。

如果仅仅谈论电商直播的形态,那它是一种不可逆的趋势。谈不上颠覆,只是一种必然的进步。

2019年很多媒体都转发过一篇文章,说“为什么在日本实体店干掉电商,而在中国电商能够干掉实体店?”当然,这句话略微夸张,没有谁干掉谁,只有谁的发展增速更快。

线上零售有它自身的优势,信息无边界、高效的传播速度、长尾聚合等,这些都是原来的线下零售实体望尘莫及的。但是同样,电商也有它天然的软肋,比如买卖双方的信任感、买家对于产品切实体验的缺失。举个最典型的例子,服装行业。电商的优势在于,它能够给买家提供更多的选择、便捷的查找和对比信息的方式等。这些都是淘宝能在双十一当天造就2684亿元成交额的原因。

但是同时,服装行业的电商零售,也有它的运营之痛,比如高达40%的退货率。每到电商平台大促筹备期,电商卖家的运营规划里,有很重要的一项就是退货率的预估。发生超卖的情况无法发货,需要向买家赔付30%的违约金;发生库存积压也很麻烦,这就意味着,之后的几个月都要想办法做尾货的清仓,完全打乱正常的运营节奏。

为什么会有如此高的退货率?一方面是买家在活动期间的冲动型购买,或为了凑满减的优惠刻意凑单。另一方面,是因为收到的产品不符合内心预期,“上身不合适”或者“描述不符”。这就是电商零售的软肋,一件产品通过文字、图片或者短视频,并没有办法精准传达产品的属性,更不可能很好地展示不同身材的上身效果。买家判断一个产品合不合适,几乎全凭想象。针对这些显而易见的麻烦,电商平台也不停地尝试推出新的解决方案:买家秀视频、主图、详情短视频、360°全景展示图等。这些方案解决了一部分问题,但买家的筛选成本依然很高。

有心理学研究显示,人们在面临过多的选择时,会遇到“选择过载效应”,以至于干脆直接放弃。输入一个关键词,能够出现几十万商品。对于买家来说,如果经常在一个平台中找不到自己满意的产品,就有可能转向其他平台或者放弃。而电商平台的核心逻辑是什么?是C端用户的变现。

C端用户是平台最重要的,想要用户留存?那就要想办法解决“选择困难症”的问题。于是,以淘宝为首的平台陆续推出“智能化算法”,开始实行“千人千面”。系统基于买家的历史购物行为,给他打上标签,有针对性地向其推荐更适合的产品,缩短查找产品的路径。这一决策对于平台来说是颠覆性的,是“自我革命”的。商家原来粗暴的“爆款”玩法,也在这一轮改革中宣告破产。

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